La Multicanalidad

En este proceso de Revolución Digital en el que nos encontramos inmersos, cobra especialmente importancia la gran cantidad de pantallas a las que tenemos acceso, siendo especialmente importante el papel de los smartphones. Todo este nuevo entorno digital en distintos formatos multipantalla es lo que denominamos la multicanalidad.

El hecho de disponer de pequeños ordenadores de bolsillo conectados a Internet, en muchos casos utilizados mientras se ven otras pantallas como la televisión, ha provocado que se consuma una gran cantidad de datos.

Esta multicanalidad ha dado lugar a un nuevo concepto de comunicación gracias a los datos cruzados entre los distintos medios o canales multipantalla, lo que llamamos cross-media. Además, los smartphones han sido también fundamentales para la explosión de las redes sociales y la geolocalización.

El consumo de medios

Los teléfonos inteligentes son la base de esta gran revolución digital, y aunque pudiera parecer que Internet es el medio de consumo más importante, lo cierto es que la televisión sigue siendo el medio más consumido con una penetración de más de un 86% según datos de la AIMC (Asociación para Investigación de Medios de Comunicación).

Internet se sitúa como el tercer medio por detrás de todos los medios externos, con una penetración de casi un 79%, pero gana cada vez más terreno. Dentro del mundo de Internet, la prensa digital, las redes sociales, los vídeos y los buscadores, son lo que más se consume.

Pero la llegada de los smartphones ha entrelazado la comunicación multicanal, lo que ha provocado cambios en el consumidor y en las estrategias empresariales. Según datos de la AIMC, el 90,1% de las personas se conecta a Internet a través de los móviles, y los smartphones se sitúan como los dispositivos favoritos para acceder a Internet.

El nuevo consumidor

El nuevo consumidor tiene la capacidad de personalizar el contenido que va a consumir en base a sus intereses y además lo consume cuando quiere y donde quiere. El consumidor tiene ahora un mayor poder sobre los medios que quiere utilizar y las nuevas tecnologías móviles le permiten elegir el momento.

El nuevo consumidor opina, comparte e influye. Las opiniones son muy importantes en este nuevo entorno digital y el consumidor es consciente de su importancia y está empoderado de sus derechos. Además está hiperconectado en tiempo y en medios.

Es impaciente y ama la inmediatez, al nuevo consumidor le molestan los rodeos como dirigirles a webs en las que no se ve rápidamente lo que buscas, lo que afecta también a la velocidad de respuestas de los e-mails y otros medios sociales.

Gracias a la gran cantidad de información que disponemos en Internet, el nuevo consumidor es más consciente de lo que compra. Además, en muchos casos busca algo más que un producto, busca experiencias.

El nuevo consumidor es cómodo y adicto al delivery, valora su tiempo y no quiere perderlo haciendo colas. En este sentido los e-commerce están revolucionando el mercado de la paquetería.

Por último, el consumidor actual es individualista, ya no influye tanto el trato personal del comercio físico. También es más infiel, cada vez hay más información para probar nuevos productos o servicios, lo que facilita el cambio.

SoLoMo (Social, Local, Mobile)

Estas tres palabras tienen especial importancia en el nuevo entorno digital de la telefonía móvil. Es importante tenerlas en cuenta para desarrollar cualquier estrategia de marketing o de comunicación, ya que se pueden conseguir grandes resultados siempre que se combinen y se trabajen correctamente.

Las acciones del nuevo consumidor a través de los teléfonos inteligentes se centran principalmente en lo social, en aplicaciones como Whatsapp, Facebook o Twitter. Cualquier actividad puede compartirse en segundos con todo un entorno y se puede alcanzar rápidamente una gran difusión con una correcta combinación de la comunicación digital.

En este nuevo entorno digital las marcas están presentes en las redes sociales y los usuarios las siguen, por lo que es habitual que se genere contenido digital. En este sentido, resulta importante controlar lo que se dice en cada entorno planificando una buena escucha activa para una correcta reputación digital.

Local hace referencia a la geolocalización. Llevar un smartphone en el bolsillo hace que estemos permanentemente localizados, lo que representa una gran oportunidad para todos los productos y servicios que se ofrecen en una localización concreta.

La utilización de los mapas para buscar sitios físicos son una de las principales acciones que se realizan desde los dispositivos móviles, por eso el hecho de tener actualizado la información de los mapas o trabajar correctamente el SEO local resulta fundamental. Esto afecta también a los buscadores de Google, que trabajan de otra manera desde los teléfonos móviles.

Los móviles presentan además otras características de tamaño, funcionalidad y momentos de consumo, por lo que adaptar los medios digitales a estas características resulta fundamental.

El nuevo consumidor digital lee menos, las imágenes y los vídeos cobran más importancia en este nuevo entorno. Es frecuente interactuar con los dispositivos móviles en esperas o en desplazamientos, lo que provoca que la comunicación deba ser más concreta para captar la atención en pocos segundos.

La importancia de la multipantalla

Antes de la llegada de los teléfonos inteligentes acostumbrábamos a centrar nuestra atención en la televisión o en los medios externos como la prensa o las revistas. Hoy desarrollamos la multitarea e interactuamos con varias pantallas a la vez, consumimos mucha información en diferentes soportes y medios.

En los procesos de compra digitales es habitual empezar a analizar la información en una pantalla y acabar realizando la compra en otra, son muy pocos los procesos que se inician y se finalizan en el mismo dispositivo.

El consumo multipantalla se produce más habitualmente cuando se consume televisión, dando lugar a un concepto llamado meshing. El meshing se refiere al consumo de contenido relacionado con lo que estamos viendo en la televisión, como opiniones o información adicional. El stacking, por contra, se produce cuando el contenido que se consume en el dispositivo móvil no tiene nada que ver con el de la otra pantalla.

Entornos Cross-Media

Cada vez es mayor la necesidad de coordinar la comunicación empresarial entre todos los canales digitales. Los consumidores pueden comunicarse con las marcas a través de muchos medios, por teléfono, a través de las redes sociales, por correo electrónico, por Whatsapp, etc. Por todo ello, la comunicación está evolucionando hacia lo que se denomina Cross-Media o Cross-Chanel, es decir, la integración coordinada entre los diferentes canales.

El marketing multicanal se centra en la creación de un mismo mensaje a través de los distintos medios digitales, sin embargo, el Cross-Chanel marketing plantea una estrategia integrada en la que cada canal se adapta a la tipología de usuario.

Las estrategias multicanal presentan el mismo contenido a todos los usuarios independientemente del canal, el Cross-Chanel marketing aprovecha las ventajas de cada canal logrando que la experiencia del usuario sea de mayor calidad, gracias a la creación de contenidos más personalizados.

Una estrategia multicanal lanza un mensaje unificado entre todos los medios, el Cross-Chanel transmite el mensaje adecuado a cada usuario. El Cross-Chanel marketing utiliza un enfoque más analítico del comportamiento de los usuarios para coordinar las campañas de comunicación.

Omnicanal es una de las palabras clave que ha surgido en los últimos tiempos acerca de las distintas estrategias de marketing digital y comunicación. En un entorno omnicanal, los consumidores esperan que los procesos de compra sigan funcionando de manera coordinada independientemente del canal utilizado en cada momento.

En un proceso de compra omnicanal, el usuario puede utilizar varios canales de la marca antes de finalizar su compra, por lo que el objetivo de las empresas debe ser conseguir que los consumidores disfruten de un proceso de compra fluido y sencillo en todos los canales a su disposición.