La base de la estrategia digital

En el mundo digital es importante conocer todas las herramientas que existen, pero más importante aún es seleccionar correctamente cuál es mejor utilizar en cada situación, por eso es clave realizar un buen análisis previo, la base de la estrategia digital.

Las teorías para realizar una buena estrategia dentro del marketing digital comparten en su mayoría las teorías del marketing tradicional, pero introducen algunas novedades ligadas a las nuevas tecnologías.

Cuando se empieza a trabajar en un nuevo proyecto de negocio es importante entender el histórico, el cómo se ha llegado hasta ese punto. Esta información resulta útil no solo para quienes gestionan el proyecto, también para los que van a trabajar en él.

El histórico forma parte del brief, la presentación de la empresa, un elemento importante para la personalidad y para la información corporativa de la marca, una información que genera mayor cercanía y confianza con el entorno, una de las bases de este nuevo mundo digital 3.0.

Una vez analizado el histórico, podemos empezar a analizar el entorno de ese nuevo proyecto con algunas herramientas fundamentales para el análisis de la estrategia digital como las que vamos a ver a continuación.

El análisis PESTEL

El análisis PESTEL sirve para analizar el entorno a través de los diferentes factores externos que pueden influir en él, factores políticos, económicos, socioculturales, tecnológicos, ecológicos y legales.

Los factores políticos influyen en la legislación y en posibles acuerdos comerciales que afectan al país o la región donde queremos comenzar una actividad.

En este sentido, nuevas actividades como Uber o Airbnb, han revolucionado tanto su entorno que los factores políticos pueden llegar a ser un problema en ciertos países o en sectores relacionados.

En el aspecto económico hay que tener en cuenta que las crisis económicas como la que nos encontramos ahora conllevan nuevos ajustes de mercado, lo que provoca también que surjan nuevas oportunidades y el desarrollo de actividades más colaborativas.

Cuando analizamos los factores socioculturales tenemos que tener en cuenta las modas o las tendencias de nuestro target, al igual que ocurre con los factores tecnológicos.

Por poner un ejemplo de una tendencia que ha afectado al entorno sociocultural y tecnológico, podemos hablar de la retransmisión de vídeos en directo y de los youtubers, sistemas de comunicación que están teniendo consecuencias de todo tipo en las comunicaciones a nivel mundial

El factor ecológico tiene cada día más importancia en el entorno debido a que existe una mayor conciencia medioambiental y por consiguiente un auge de los productos ecológicos.

El último factor que analizamos con el PESTEL es el legal, donde la privacidad cobra cada día más importancia. En las páginas web que utilizan herramientas de análisis cómo Google Analytics es obligatorio incluir información sobre las cookies.

También es importante reseñar que las imágenes que se utilizan en los medios digitales están sujetas en muchos casos a derechos de autor, por lo que es importante informarse antes de compartirlas.

Una vez hemos analizado estos factores externos a través del análisis PESTEL, podemos empezar a integrarlos con los factores internos gracias al análisis DAFO.

El análisis DAFO

El análisis DAFO se refiere a las Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades que nos vamos a encontrar en este análisis previo del entorno.

Cuando analizamos las debilidades tenemos que valorar las relacionadas con nuestro producto o servicio y las relacionadas con nuestro equipo o nuestra capacidad de producción.

Las amenazas hacen referencia a los factores externos y a la competencia. El análisis de los factores externos lo podemos realizar con el análisis PESTEL.

Las fortalezas son todas las cualidades que nos hacen destacar por encima de las demás, las que hacen referencia a nuestras habilidades especiales.

Por último, las oportunidades nos ayudan a identificar los factores externos del mercado, las modas o tendencias que nos pueden beneficiar.

Una vez hemos establecido las bases de los factores externos y de los factores internos del entorno mediante el análisis PESTEL y el análisis DAFO, podemos pasar a analizar el plan táctico.

El plan táctico

Dentro del plan táctico de la estrategia digital lo más importante es saber identificar correctamente a quién nos vamos a dirigir, seleccionar nuestro target.

Un target es un tipo de público objetivo basado en características de sexo, edad, procedencia, nivel sociocultural, etc. Cada target mantiene un tipo de relación distinta con el mundo digital, por eso es importante identificarlo.

A nivel de consumo, podemos destacar algunos tipos de target con características diferentes según su edad. Podemos hablar de los Baby Boomers como los nacidos entre 1946 y 1964, personas que crecieron con menos comodidades y sin los medios digitales actuales.

Han sido testigos de la Revolución Digital y han integrado en mayor o menor medida estos cambios. Valoran más la estabilidad laboral y han crecido con una educación más estricta y con un mayor espíritu de sacrificio.

Después de los Baby Boomers está la Generación X, los nacidos entre 1965 y 1979. Esta generación ha crecido con la televisión y ha sido testigo de la llegada de los dispositivos tecnológicos.

Se trata de un target muy activo a nivel laboral y suelen ser lo que tienen mejores sueldos. Han vivido de lleno las recesiones económicas y la revolución tecnológica, y viven entre el mundo digital y el mundo offline.

A este target le siguen los Millennials, los nacidos entre 1980 y el año 2000, los nativos digitales. Esta generación ha integrado de manera natural la Revolución Digital. Es un target que ha crecido con más libertades y en un mundo sin fronteras con grandes oportunidades.

Se mueven en entornos digitales y reúnen las características de los nuevos consumidores. Han crecido con los youtubers y los influencers.

A la generación más joven la llamamos Generación Z, los jóvenes y niños que integran en su vida grandes avances tecnológicos como el Internet de las cosas.

Estos ejemplos de target según el rango de edad puede ayudarnos a seleccionar qué tipo de acciones de marketing digital podemos realizar.

El marketing mix

El marketing mix es una de las teorías base del marketing. El marketing mix se conoce también como las 4P, las cuatro variables que hacen referencia al producto, al precio, a la distribución y a la promoción.

Las 4P siguen siendo básicas en el entorno digital, pero su aplicación ha evolucionado mucho. La comunicación es ahora más sutil e inspiracional, por lo que el producto en ocasiones ocupa un segundo plano.

Todos los productos pasan por un ciclo de vida de introducción, crecimiento, madurez y declive, pero el ciclo de vida de los productos se ha acelerado mucho en el nuevo contexto económico y social.

Sobre el precio se plantean también ciertos debates. A nivel general el precio depende del coste y de los márgenes, pero también hay que valorar los precios de los competidores, de los productos sustitutivos y tener en cuenta la oferta y la demanda.

En el mundo digital disponemos de muchos productos o servicios gratuitos, lo que ha popularizado los modelos freemium y la dependencia de muchas empresas hacia la publicidad.

La distribución en el mundo digital también ha sufrido cambios importantes. El desarrollo de los e-commerce ha provocado que los consumidores puedan comparar los precios online y offline, lo que afecta a muchos negocios.

El entorno digital favorece el desarrollo de los denominados marketplaces, mercados de distribución de productos basados en la intermediación comercial.

Los envíos adquieren un papel fundamental en el comercio electrónico, unos cambios que están revolucionando el mundo de la logística y de la distribución.

La promoción es la base del marketing digital. La promoción es la forma de dar a conocer un producto para aumentar sus ventas. Incluye la publicidad, la relaciones públicas y las propias promociones.

En este nuevo mundo digital surge otra variable que ocupa un lugar fundamental y que se suma a las 4P. Esta nueva variable representa al individuo, que en el mundo digital tiene un poder nunca antes conocido.

Dentro de este panorama, las redes sociales adquieren una gran importancia para la imagen de la marca, lo que las obliga a cuidar más sus relaciones públicas y a escuchar a sus clientes.

De las 4P a las 4F

Las 4F son propias del mundo digital. Las 4F se refieren al flujo, a la funcionalidad, a la fidelización y al feedback. También existen en el mundo offline, pero en el entorno digital se ven claramente potenciadas.

El flujo es la conexión que creamos entre nuestro target y la imagen de la marca. Puede ser una web, las redes sociales o una app.

La funcionalidad hace referencia a temas como el diseño o la usabilidad. Una empresa puede crear un buen flujo con su target, pero si la web no es atractiva y sencilla de usar se puede perder la venta.

La fidelización se relaciona con la quinta P que analizamos antes. La fidelización sitúa al individuo en el centro de la acción y las estrategias de postventa cumplen un papel esencial.

Por último, el feedback está provocando que vivamos en una evolución constante. El hecho de poder escuchar al usuario hace que las marcas tengan elementos concretos para modificar su oferta y adaptarse mejor a lo que les piden sus clientes.

Los medios pagados, propios y ganados

Los medios pagados hacen referencia a los gastos en publicidad, tanto la tradicional como la relacionada con el entorno digital, especialmente útil para los nuevos productos que necesitan conseguir nuevos consumidores.

En el entorno digital los métodos de pago provienen de los banners, de la publicidad en Google (Google Ads) o de la publicidad en Facebook (Facebook Ads), entre otros.

Los medios propios son todos los soportes creados por la propia marca, desde la página web hasta las redes sociales, las aplicaciones o los blogs.

Los medios ganados son la consecuencia de la mayor interacción de los consumidores en el entorno digital. El hecho de que los consumidores mencionen una marca o un producto potencia enormemente su valor.

El ciclo de conversión

El ciclo de conversión o embudo de compra es otro de los fundamentos del marketing que adaptamos al mundo digital. El embudo de compra nos permite identificar las etapas por las que pasa un individuo antes de consumir un producto o servicio: conocimiento, consideración, conversión y prescripción.

Lo primero que debemos hacer es dar a conocer el producto o la marca, lo que se consigue gracias a la publicidad, a las recomendaciones o a los medios propios.

En la segunda fase del ciclo de conversión se sitúa la consideración, el momento en el que un posible cliente se plantea realizar una compra y se está decidiendo por el producto exacto.

En esta fase es importante encontrar fácilmente la información de lo que estamos ofreciendo, por eso es fundamental el posicionamiento en buscadores, los vídeos explicativos o las valoraciones positivas en los medios digitales.

La conversión es un término muy utilizado en marketing digital. La conversión son las acciones que queremos que realicen los individuos tales como la compra, la suscripción o el seguimiento en redes sociales, los principales objetivos del marketing digital.

La prescripción se ha visto especialmente potenciada en el mundo digital. El desarrollo de páginas web más participativas y sobre todo, el crecimiento de las redes sociales, han permitido una mayor interacción de los individuos con las marcas.

La principal diferencia entre el mundo analógico y entre el mundo digital es que ahora todo es medible y cuantificable. En el mundo digital casi todas las plataformas ofrecen sus propias métricas.

Una de las herramientas más utilizadas es Google Analytics, una herramienta gratuita de Google que utilizan prácticamente todas las páginas web y que permite analizar el comportamiento de los usuarios online.

Si analizamos el comportamiento en nuestra página web en base al ciclo de conversión, podremos medir todas las etapas del embudo de compra.

Podemos analizar la etapa de conocimiento en base al número de personas que han visto un anuncio, la de consideración en base al número de visitas, la de conversión en base a las compras que han realizado y la de fidelización en base a las suscripciones.

La importancia de las palabras clave y de los enlaces

Las palabras clave son la combinación de palabras que se utilizan para buscar algo concreto en los medios digitales. El mundo digital se compone de webs que se comunican a través de diferentes lenguajes de programación, a las que accedemos gracias a la combinación de unas palabras clave.

Estas palabras son fundamentales a la hora de seleccionar un dominio, crear una página web, para la comunicación en redes sociales, desarrollar un blog o diseñar una campaña publicitaria.

Para seleccionar palabras clave adecuadas existen herramientas que nos permiten comparar tendencias y estudiar diferentes históricos. Una de las más utilizadas es Google Trends.

Por último, vamos a destacar el papel que cumplen los enlaces en el mundo digital. Internet necesita palabras clave para identificar los contenidos y también necesita enlaces para dirigir el tráfico de un lugar a otro.

Los enlaces son fundamentales para vincular el contenido, para que los usuarios nos encuentren y para que los buscadores puedan ofrecer ese contenido como resultado.

Al empezar un nuevo proyecto es importante desarrollar correctamente toda esta planificación previa para asegurarse que la estrategia digital encaja perfectamente en el plan de marketing que vamos a ir desarrollando.

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